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酒企營銷策劃,爆品戰略才是長久之計

  中國歷經改革開放到市場迅速發展,再到當今國內經濟放緩,經過了41年的市場變革。眾多傳統企業也深刻的體會到,面對當下互聯網經濟對傳統產業的沖擊,經濟下行、產品、產能過剩已經成為這個時代的一種發展常態。

酒企營銷策劃,爆品戰略才是長久之計

  酒企營銷策劃,爆品戰略才是長久之計

  這也讓國內大量中小型企業明顯感覺企業業績增長乏力,過去的市場生命周期也隨之大幅縮短,應對市場的“免疫力“隨之下降。面對這樣的市場困境,除去企業自身基礎與市場運營模式等客觀因素外,更多經營阻力來源于自身產品的趨同化和難以應對互聯網時代消費變革的創新問題。

  相較于其它行業相比,筆者認為酒類行業一直是幸福的行業。盡管在近些年經歷了廣告門、98假酒風波、塑化劑和年份混淆等問題,但酒類行業依然欣欣向榮。從全國1300多個縣來看,有6000多家酒廠還在運營,這其中還不包括貼牌產品企業。一個縣養活幾個酒廠不在話下,但快活和難活還是天壤之別,差別的根本在于企業是否有足夠吸引市場的爆品存在。

  大家可以仔細觀察,無論是名酒還是區域前三甲,哪個企業沒有經歷過產品盲目開發,再到產品線精簡,然后聚焦爆品的戰略發展階段。目前百億的名酒以及十億以上的區域名酒,哪個企業沒有爆品?

  從普五、飛天、藍色經典、老窖特曲、金銀劍南、老白汾、紅花郎、水井坊、西鳳年份、白牛二、十八酒坊、隴派、稻花香一號、景芝妙品、皇城相府三星等。這些酒企明星產品的快速發展是有一個強力的引擎在予以帶動,而這個引擎就是“爆品戰略”。

  那么怎樣開發產品才算爆品?衡量爆品的標準又是什么?爆品的戰略包括哪些重要基因?

  “爆品開發”,以用戶為核心開發的產品才算爆品

  營銷,歸根到底要以產品為基礎。產品的口碑不盡人意,不能滿足消費者的需求,那么做多少營銷創新都是無用功。

  在傳統工業時代,國內酒企的產品創新主要“以酒企為中心”,產品銷售的成功核心要素更多來源于酒類技術創新,酒廠及渠道。用戶則成為產品的受益者而接受市場帶來的產品,在整個價值鏈中處于非核心位置。

  而面對互聯網時代的到來,所有酒企的產品創新要“以用戶為核心”開發爆品,成功要素不再是酒廠和渠道等,而是秒殺消費者的直接產品體驗,甚至讓消費者成為粉絲。

  互聯網時代,酒類企業必須拼爆品才能奠定企業成長的基業,極致的爆品體驗,短時間內引爆市場,直擊用戶內心,創造口碑效應才能引發酒企業績倍數增長的連鎖反應。

  鷹九策劃根據多年企業營銷與研究發現:在充滿多樣性與個性消費需求的互聯網時代,酒企開發的產品必須要打破平庸,將發展戰略率先著眼于迎合消費市場的大單品開發,盡可能創造讓消費者眼前一亮的爆品,無論從產品到營銷,“爆品戰略“始終貫徹酒企的發展與升級。

  “有了爆品企業好快活,沒有爆品企業好難活”。從爆品在企業發展中具有關鍵戰略作用,爆品承載企業差異化戰略與集中化戰略的貫徹落實;爆品承載著品牌定位在消費者心智中的烙印深度;

  爆品承載著品牌在品類選擇中的優先性或者是品類創新的區隔性,承載著渠道開發與管理由被動到主動性建立;承載企業資源集中、費用集約性、策略高效性;承載著企業組織結構優化,團隊戰斗力提升等。

  縱觀各行各業成功的企業都有爆品戰略的落地。如康師傅紅燒牛肉面、娃哈哈營養快線、北冰洋橙子味汽水、洋河藍色經典、大眾捷達汽車、王致和腐乳、銀鷺花生牛奶、耐克air、特侖蘇、勁酒125、格力空調、格蘭仕微波爐、華為mate、雷丁d50電動車、普拉達傘包、洽洽煮瓜子、立白洗衣粉等。無不體現出爆品對一個企業和品牌發展推動的重要性。

  脫穎而出,衡量爆品的“六大標準”

  在提出爆品戰略之前,除了轉變思維,迎合大眾需求角度開發產品,還要明確衡量爆品的幾大標準,即是“侵占性、高占比、代表性、排他性、時效性、長壽性”。

  1、侵占性:產品在某一品類,某一細分市場,某一價格帶,或者某一局部市場占據前三的位置。

  2、高占比:產品在企業產品線銷售占比要在60%以上。在某一品類,基地市場,或者價格帶占比要超過40%。

  3、代表性:消費者提到產品就能知道企業專長做什么,企業品牌形象什么檔次,代表企業的綜合競爭實力。

  4、排他性:產品會被同行業迅速爭相模仿,行業話題性多,然而模仿品只有一時之快,沒有長久存活率,從而得不到市場尊重。

  5、時效性:產品大部分在行業中、媒體中、市場中通過1-3年迅速爆紅,迅速實現品牌知名,渠道升級與布局,組織完善與擴大,高效帶動企業發展。

  6、長壽性:盡管企業產品線升級推新,但產品在企業發展中或者一直占據首要位置,或者至少生存8-10年以上,為企業做出突出貢獻。

  爆品的開發需要經過企業思維的轉變到經受市場考驗這樣一個過程,在明確如何衡量爆品標準之后,爆品開發也同樣擁有明確的戰略依據與規則可循,找到爆品戰略的重要基因,能夠幫助企業快速開發爆品,聚焦核心問題,迎刃而解。

  “PIUP”爆品戰略營銷法則,找到爆品基因,幫助企業改變現狀

  著名營銷大師邁克爾•波特(Michael E.Porter)的企業經營三大戰略(差異化戰略、聚焦戰略、低成本戰略)是貫徹企業發展的重要基建。企業想要予以執行,只有在“爆品戰略“中得以快速逐步完善。這是一個循序漸進的過程,只有爆品基因才能有差異化,有了差異化才能聚焦,有了聚焦才會實現低成本戰略。

  鷹九策劃針對企業打造“爆品戰略”提出行之有效的“PIUP”(Parasite秒殺力、Incision市場力、Unique吸引力、Peculiar攔截力)爆品戰略營銷法則,并在眾多合作企業中予以實踐,讓傳統企業看清發展路徑,找到爆品戰略開發的重要基因,快速打造爆品,全面升級企業綜合競爭力,實現企業業績增長與迎合時代的發展升級。

  什么是“PIUP”爆品戰略營銷法則

  P——Parasite(秒殺力)企業品牌或品名是否寄生于消費者潛意識中。好的品牌名或產品名應當是存在于消費者生活化的印象中作為認知母體存在。這樣的名稱能夠縮短消費者對品牌或產品的認知,而迅速記住品牌。通過這樣的命名方式可以大大降低消費者的教育成本,讓品牌快速形成傳播效應。

  如 “小刀酒”能夠火爆市場,其中一個重要的因素在于其品牌名稱區隔于傳統酒類品牌命名方式,以犀利的“刀文化”植根爆品的開發當中。當消費者聽到“小刀酒”這樣與眾不同的酒類名稱時候,第一反應便形成了對產品本身的專注印象,試圖主動挖深對產品的認知了解和與眾不同的個性酒文化價值。

  再如飲料行業中“黑卡六小時”功能飲料的命名方式,過去功能飲料的主要價值在于提神,補充精力。而“黑卡六小時”從名稱上就給人以補充能量,時效能達“六小時”的潛在印象。讓“黑卡六小時”迅速從傳統功能飲料中脫穎而出,被消費者深刻記憶。

  具備秒殺力的爆品名稱還有像“小名酒、酒鬼,勁酒,牛大力,肆拾玖坊,燃點,臻久坊,金六福,百夢園,貴人道”等等,消費者接觸到此類品牌或產品,勢必會與生活認知無論是生活中還是消費需求的潛意識發生關聯,從而留下深刻印象,在傳播過程中也更為便捷迅速。一個三秒不能讓人產生記憶的品名不會成為一個偉大的品牌。

  I——Incision(市場力)產品品類是否在消費者心智中占據一席之地。“定位理論之父”杰克•特勞特先生于1969年發布論文《定位:同質化時代的競爭之道》文章中指出:“在大競爭時代,差異化和定位對于企業來講必不可少,只有依靠精準的定位和差異化,企業才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。”

  而定位的目的主要是確立品牌在消費者心中的位置,品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已,僅僅只是冰山一角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的產品品類在支撐,就像冰山的主體,品牌下面的主體是產品品類,一個品牌的強大和產品品類本身的強大密不可分,可以說,品牌的競爭實質性是品類之間的競爭。

  過去國內的企業品牌定位,更著力與市場化的位置確立。如“行業領先、首倡者,首創者”等等。以此來滿足消費者對“獨角獸”企業的關注與認可。面對競爭激烈的市場化發展,隨之而來的品類時代來臨,其核心是跳出同質化產品品類認知,成為消費者潛在心智中品類代表為目標。

  通過把握市場需求與商業發展趨勢,找準產品品類機會,推動產品發展,不斷進化,最終成為主導品類,創建真正的強大品牌。品類占位有很多方式,包括工藝、香型、口感、原料、容量、功能、檔次、人群、度數、價值等,行業中有一些品類創新很值得學習借鑒,如洋河的綿柔型、小刀的潮品類、江小白的小酒品類、二鍋頭品類、毛鋪健康酒品類等等。

  但大部分模仿者換湯不換藥,舒適型、低醉型、優雅型、商務型、活躍型、小窖型等概念層出,品類的創新不僅是概念創新,產品品質的一系列差異化改變迎合消費者需求趨勢才能得以實現品類創新的意義。如酒類發展過程中出現的“小酒品類”,過去中國酒類發展更著眼于自身品牌的知名度與文化價值。

  改變傳統思維塑造品牌,從消費者需求出發,通過容量對產品進行區分,大大滿足了市場需求,125毫升容量的小酒品類,讓酒類聚飲發展出了個人飲用的品類分支。隨著“老村長、小刀酒、江小白”這樣的小酒品類迅速出市,成功搶占了瓶裝酒個人飲用的市場先機。從而滿足了消費者低價、低度、便捷、適量飲用的消費需求。

  再如,勁牌有限公司繼中國勁酒之后打造的又一核心產品“毛鋪苦蕎酒”。2013年8月,毛鋪苦蕎酒正式推廣上市,短短一年多時間,毛鋪苦蕎酒即達到了3億的銷售規模,五年實現30億元。這是其他新品牌無法想象的。

  其中一個重要的核心因素在于毛鋪苦蕎酒著眼于市場發展需求,順從了“少喝酒,喝好酒“健康飲酒的發展趨勢,有效避開了傳統保健酒小品類限制,率先定位并開拓健康酒大品類市場,并且以“苦蕎“具有秒殺力的品類名,進行健康酒與苦蕎酒雙市場力的品類定位區隔,實現市場需求真品類打造,滿足了更多人對健康飲酒的消費需求與產品的直觀認知。

  山西皇城相府酒業針對“皇城相府蜜酒”的品類定位提出“山西兩大酒類香型之一(蜜香型)”,將蜜酒小眾品類的概念比肩于整體酒類香型范疇,以健康蜜酒的核心價值,跳出小品類格局,進入大品類市場,比肩已有明確印象的山西汾酒清香型,加速了消費者對品牌及產品的認知。

  改變了消費者對小品類的模糊定位,充分利用蜂蜜對消費者的健康教育,讓消費者在選擇酒類香型的基礎上,多了一種既追求健康化需求,又新穎的產品選擇方向。

  酒類行業如此,其它行業同樣以此方式打造自身市場力。在飲料行業中“六個核桃”的產品品類劃分,將傳統植物蛋白飲料,確立于功能屬性之上,強調補腦健腦的價值特性,成功從飲料品類中細分成為“腦飲料”品類,區隔傳統休閑飲料的同質屬性,滿足了更多學生及老人等人群再到健康飲品的消費需求,逐步成為健康飲料的代表典范。

  利用產品品類定位,充分挖掘和利用消費者心智資源,對企業產品銷售,將起到事半功倍的效果,以此提升競爭中的市場力。

  U——Unique(吸引力)品牌主張或USP是否說出消費者內心的痛點。著名營銷哲學家菲利普•科特勒(Philip Kotler)將大眾消費分為三個階段:

  第一步是定量步驟:這一階段缺乏產品供不應求,企業賣什么,消費者就接受什么。

  第二步是產品消費的質量:產品變得富裕,人們開始實施相同質量的同樣高質量的產品,消費者市場的意識已經出現。

  第三步是情緒化過程:這是一個消費者過程。由于許多產品難以區分質量和效率,如何將產品與消費者聯系起來并增加價值是至關重要的。

  此時品牌主張的心理價值增加能否高于產品本身,并迅速抓住消費者需求痛點,成為吸引消費者關注和購買產品的決定因素。如“小刀酒”的品牌訴求“喝小刀,成大器”“小刀酒”的人群定位是一群努力拼搏的草根人群,在辛勤工作的同時,同樣需要飲酒來滿足生活需求。

  “小刀酒”的主張不再是一味的宣導產品品質和酒本身的口感屬性,而是上升到這群消費者的精神共性,在飲酒放松的同時,同樣對未來生活充滿夢想與渴望。“喝小刀,成大器”正好滿足了這樣一群文化消費主體,對精神層面的渴望,成為了不同于其它酒類產品的精神支也恰如其分的吸引了這群消費者,成功樹立起了他們心中獨特的精神圖騰。

  再如“皇城相府蜜酒”訴求“健康有蜜,精力十足”的品牌價值主張,不僅提出了蜜酒品類對消費者的健康需求屬性,區隔傳統保健酒,同時從內心觸動消費者飲酒的暢快淋漓,傳遞精神享受與健康舒適的理念。

  無論是對父母,對朋友,都離不開健康和精力,足以覆蓋不同消費人群,一句訴求,表達了產品蜂蜜釀造的價值特性,因為酒中有蜂蜜,產品價值更高,酒質更健康,更突顯喝酒及生活想要表達的理想狀態。

  同樣“我們小名酒”在明確白酒年輕化發展趨勢的基礎上,抓住新時代年輕消費者對自我個性的張揚與“全民星時代”開啟的自我表現,渴望表達自信,成為眾人眼中明星的心理需求。訴求“天生有名”的品牌價值主張,不僅與核心消費者達成精神契合點,彰顯了自我態度,還承接了“我們小名酒”天生是名酒的品牌價值核心。

  告訴了消費者除產品屬性外更高一層的精神需求,提升了產品購買決策者的附加屬性,加大了對消費者產品購買的吸引力。品牌吸引力歸結一句話:品牌是造夢的,要想讓消費者愛上你,就得讓他們好夢不斷,頗有期盼。

  P——Peculiar(攔截力)品牌的超級符號是否能被消費者獵奇或速記?;ヂ摼W時代每天都有大量的品牌和產品經過每個消費者的眼簾,一則5秒的廣告,一個產品在終端貨架上的眾多競品中如果不能迅速抓住消費者眼球,將會變得黯淡無光。

  傳統企業往往通過大量廣告投入和產品陳列來攔截消費者,但如果你的品牌或產品有一個讓人眼前一亮的超級符號化印象緊緊的抓住消費者,跳出同質化的品牌和產品形象,將會減少企業大量的資源投入和產品教育。

  消費者的視覺印象是最為直觀的,相較于聽覺的識別再理解,視覺印象更加生動。一個特殊差異化的產品包裝,一個具有更強識別力的圖標形象,一個潛在于消費者心智中的品牌文化價值,更能跳出同類品牌和產品被消費者牢牢記住,從而在終端實施攔截,讓消費者產生直接關注和購買欲望。

  如“小名酒”的“鏡面體”差異化包裝形式,利用在包裝瓶上安裝鏡子這樣一個特殊化物料。滿足了消費者對產品的獵奇心理。因為人在看到足夠反光物體或鏡面的時候,往往會下意識的將視覺停留在上面,從而產生好奇。

  而“小名酒”利用消費者這樣一種獵奇心理,在鋪貨過程中,利用鏡面的反射原理,在終端呈現出絕對的攔截,讓消費者在選擇同類產品的過程中,不自覺的停留在小名酒”面前,增加消費者的獵奇心與關注度。這樣的新奇包裝同樣也會成為消費者傳播的話題,讓消費者難以忘記。

  成功的酒類品牌在超級符號的攔截力打造上都有自己的獨特之處。比如“茅臺酒”始終如一的“茅臺瓶”印象化符號,“小刀酒”的“刀型瓶”,“白牛二”的“綠標”包裝,“一擔糧”的“棕色瓶”,“皇城相府蜜酒”的“鉆石蜂巢瓶”,“洋河藍色經典”的“商務藍瓶”,“酒鬼酒”的“壺型瓶”,“江小白”的“文案表達瓶”,“蒙古王”的“圓筒”和“汾酒”的“藝術青瓷瓶”等,都是滿足消費者的獵奇心理,快速跳出同類產品終端競爭,讓消費者第一時間選擇并迅速記憶。一個具有“超級符號”的品牌或產品,在消費者選擇中已經成功了一半。

  爆品戰略,是企業基業長青的法寶

  爆品戰略主導的是將企業產品“情緒化、標簽化、印象化”。企業通過對爆品的打造,能夠迅速從激烈的市場競爭中脫穎而出,強化品牌形象,塑造精準的品牌及產品氣質。同樣,打造爆品戰略,不僅僅是對產品本身的重塑和提升,更能貫穿企業整個營銷體系當中,讓市場運作模式更清晰,讓消費者更能順應一條主線對企業及品牌和產品產生更充分的了解與需求渴望。

  一款產品如果本身不夠嫵媚,就要獻媚于世人,主動獲得更多消費者的關注,產生足夠的聚合影響力。真正的爆品,一定是殺手級的產品,可以產生核爆炸級的口碑,和廣泛的傳播效應。

  酒業同樣需要長短規劃相互結合,目前面對疫情的應對方式很多,新零售,社區店,電商推廣,內容營銷,社群營銷,短視頻推廣,廠商聯營等戰術數不勝數。但這些營銷方式與手段都要建立在企業的產品是否具有爆品基因,是否有秒殺力、吸引力、市場力、攔截力,這樣自身應對市場的“免疫力”。

  如果不具備以上四大爆品基因,再多的手段與方法都無濟于事,浪費感情,因為“巧婦難為無米之炊”,在精準制導的行業互聯競爭時代,讓銷售團隊們空手奪白刃,這就是天方夜譚了。任何的營銷原點就是產品,產品是企業發展的第一生產力,只有產品成為爆品,才是酒企縱橫酒業江湖的必殺技。

  所以,經過這次疫情的洗禮,就行業通過3-5個月逐漸恢復市場動力,企業領導們更應該著眼于未來,深刻思考爆品戰略,衡量爆品戰略,提出爆品戰略,為提升企業應對各種天災人禍、各種行業變化,各種市場競爭做好戰略生存準備。

  一句話,企業要有“免疫力”,爆品戰略才是長久之計。

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